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搜索是重要的消费品营销工具 导读:搜索引擎的营销价值已经逐渐从IT、汽车、房产等领域向日用消费品领域蔓延。现在,人们发现,除了可以在线寻找书籍、金融、房子和旅行等信息,还能方便地搜索到咖啡和洗衣信息。网络搜索已经成了人们获取各种各样信息的下意识举动。对于日用消费品行业,这意味着新的营销机会。但是,很多业内领导品牌比如宝洁、强生公司对搜索引擎的威力也曾低估,甚至对付费搜索缺少意识。行业领头羊的麻木与迟缓给后起之秀们创造了机会。可以预见,当大牌们终于明白搜索引擎的价值,加大搜索营销力度后,针对搜索引擎而展开的竞争会愈演愈烈。而搜索广告价位必定随着竞争而水涨船高。 2007年10月23日,由ComScore公布的一项调查报告很有力地批驳了长期以来的一种偏见,就是认为人们对于CPG(consumer package goods)产品关心不够。这种有限的关心不足以支持一次关于CPG产品的在线调研,和让人们光顾CPG产品的网站。 该次研究发现,大部分美国消费者在截止到4月份的三个月时间内,至少访问过一个CPG产品站点。而在这些访问量中,搜索引擎在所带来的访问量占有极大的比例。 食品和婴儿护理站点 根据ComScore的数据,食物产品站点在三个月的时间内,总共吸引了9370万个访客。访客中的47%来自搜索引擎。而对于婴儿护理站点,这一比例更高,在总计2600万的唯一访客中,来自搜索引擎的访客比例为60%。 总体来说,这些受众的数量是巨大的,比大部分CPG产品营销商们所做的大多数电视项目或印刷媒体项目所带来的受众数量更大。2000年美国人口普查曾统计过,5岁以下孩子为2000万。而涌向婴儿护理站点的就有2600万访问者。两个数据相比后可得出结论,或许是一些祖父母、充满期望的妈妈或婴儿淋浴器的购买者使这一访问队伍膨胀。 具有讽刺意味的是,数据显示出搜索引擎与品牌站点一样,可以成为CPG营销人抵达大众市场的工具。而这种工具是自从1970年实行媒体分段以后,营销人就一直深感缺乏的。 ComScore的高级媒体副总James Lamberti说:搜索引擎可以被认作一种到达工具,甚至可以被认作是一种更有力的到达工具。它可以到达那些明显对你的产品很感兴趣的人。 搜索引擎营销花费过低 然而,这令人吃惊的流量竟然出于这样一个事实,CPG产品的营销商们在线营销花费不足。对于大部分处于该行业的企业(包括参与调研的宝洁公司在内),在可测量的媒介花费中,只有很低的、一位数的百分点用于网络。根据TNS媒体情报数据显示:2007年上半年,宝洁在线花费只占16亿美元花销的2.1%。而一年前这一比例为1.4% 。 这一数据没计算搜索引擎,但是研究公司Jupiter估计,目前搜索引擎在整个CPG产品在线媒介花费中所占的比例低于20%。即便如此,宝洁公司(它在本研究中的合作伙伴包括Yahoo 和搜索引擎营销专业组织),把这一数据看作搜索引擎力量的标志。 Lamberti 先生说:人们在心理上可能会以为搜索通常只针对汽车或者抵押生意。而不是CPG产品。人们不会为了除臭剂或者皮肤护理产品而搜索。实际上,人们会的。 宝洁公司的搜索创新经理Randy Peterson说:宝洁想要提高能带来更好边际回报的营销花费。搜索引擎日益显示为一种很好的花费营销预算的方法。它对我们是万能药吗?不。他说,这项研究最有趣的一点是,展示了人们在日常生活中,习惯应用搜索引擎来寻找信息已到了何种程度。 搜索开始于技术世界,逐渐移向书、DVD和旅行。现在人们发现,甚至能够在线寻找咖啡和洗衣的信息。它已经成了人们获取各种各样信息的自然方法。 谈起特别令他感兴趣的事,Peterson 先生说,是来到CPG产品站点的搜索者比非搜索者更容易做类别区分和更爱消费(高出20%)。他说:这告诉我们应该如何花费营销预算。 搜索购买的缺口 但是研究也发现大品牌在类别关键字搜索中存在巨大缺陷。ComScore的在线搜索调查显示,71%的在线搜索者期望他们在做搜索时,能够在搜索结果中看到主要的品牌。举例来说,人们输入搜索词抗衰老后,在顶部和付费排名中,并没有发现领导品牌和最大媒体消费者出现在此,比如宝洁公司的玉兰油。但是强生的主要竞争对手Neutrogena已经购买了Google和Yahoo上的顶部付费排名。 仅有 2% 到 3%的针对CPG商品搜索的点击指向付费排名的原因,是许多大品牌缺乏重要位置的付费搜索。而总体来说,这一比例应为12%到13%。 在此次调查中另一让人吃惊的事实是:优惠券和促销等手段,在将流量引入CPG站点的过程,其作用不象人们期望的那样大。只有40%的搜索者和47% 的非搜索者说,他们到品牌站点是追求促销活动的。而相对地,分别有73%和58%的人说他们上站点是寻找信息和帮助。 Lamberti 先生说:整体上来讲,通过搜索而不是其它方式,来访问CPG产品站点的人通常有更高收入、受过更好的教育、有更多女性、是更大的类别消费者,这也标记出了搜索广告的相对价值。 Matt Wilburn,Yahoo CPG产品高级类别经理,确实看到了行业营销商逐渐偏重于搜索的倾向。他相信,在未来几年内,这股涓涓细流最终会形滔滔洪流。他说:我们已经计划08年召开客户会议。搜索引擎一向是被需要的。CPG公司就象战舰,他们在转方向时比较慢。 注解: CPG(consumer packaged-goods)公司:指设计、生产、行销服装、清洁用品、手工工具、家具、家用器皿、运动商品、亚麻产品和消费者电子产品与用具的企业。
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